智慧商业

技术赋能零售,智慧引领未来

云视科技服务特步品牌国内外连锁店

学习转发《特步新零售的探索与应用》

特步是一家大型运动时尚体育用品上市企业,连锁店遍布全国各地,现有国内门店8000多家。北京云视与特步的“结缘”历经一年多的时间,特步从一个传统的零售企业向新零售转型,经历了各种“破”与“立”。在全链条数字信息化建设方面,特步更是创新与实效两手抓,从获取数据的维度和准确性、软硬件的稳定性、系统功能的完善和可扩展性、国内外的实施服务资源和能力等方面,历时一年多的考量,北京云视科技从众多的竞争对手中脱颖而出,最终承建特步国内外连锁店客流系统建设项目。在这期间,云视不仅分享了自身众多智慧商业的优秀实践案例,更重要的是云视团队深入理解了特步对于新零售的探索和应用心得。

特步作为中国“运动时尚”的首倡者,如何管理全国众多店铺?如何了解顾客的消费心理和喜好?如何提高店铺的运营效率?一家门店的选址、消费群定位等问题如何判断决策?基于此,北京云视科技依托人工智能、大数据、云计算及物联网技术助力特步品牌打造智慧门店,通过对线下门店数据的采集,对顾客店内行为分析和预测,实时监测店铺运营状况,以达到提升实体店经营效率的目标。

(特步季度订货会智慧门店展示)

通过前期大量方案、工勘、测算等基础准备工作,近期第一批200家直营店数据采集上线;目前,特步海外发展战略布局在南亚、东南亚、中东和中亚四大市场,海外连锁店客流系统上线已提上日程。北京云视科技提供了从方案设计、设备部署、软件开发、项目交付到高品质售后支持的全流程专业化服务。

《特步新零售的探索与应用》

李波- 特步(中国)新零售高级总监特步

大学零售学院院长

我很幸运从传统的零售走过来,又开始探索新零售,这个过程还是很有意思的。今天,我把我对新零售转型的思考,传统零售的痛点,以及在新零售探索过程中的一些体验,和大家做一个分享。

PART1.零售的核心目标

我是从中国本土市场成长起来的零售人,也算是一个零售老兵了,套用一句话:专注零售20年。当我们把店开好,产品陈列好,接待顾客,顾客给我们赞许。那一刻是满满的成就感,满满的自豪感,这种感觉一直充盈着我的20多年零售职业生涯。

在我刚进入零售职场之初,我的前辈就教导过我,零售的核心无非就是做到5个“对”:在对的时间,把对的产品,用对的方式,放在对的地方,卖给对的人。

这成了我一直坚守的“零售核心目标”:

但是,传统零售管理过程中有很多的痛。作为一个传统的零售人,当你面对要管理的几千家店,相信在座的许多管理者和我一样,在走市场的时候,发现门店该贴的POP没有贴出来,促销的方案没有传递到位,公司的标准在终端并没有被执行到位。

为什么会这样?

因为传统零售的组织架构,从总部到消费者有一个漫长的信息传递链路,总部的信息、标准、体系、资源……在这条链路的上行和下行是不畅通的。

另外一个痛点就是:你根本不清楚你的消费者是谁, 他/她长啥样,喜欢什么,他/她社交圈是如何的,他/她是如何选择了你,又如何放弃了你。

PART2.新零售基础和运营核心

回到刚才我们的“零售核心目标”:

在对的时间,把对的产品,用对的方式,放在对的地方,卖给对的人。

用新零售的概念来说,就是“精准匹配”,做到需求和服务的精准匹配。大数据、LBS、云、AI等目前所有关于新零售所应用到的技术和方法,就是把这个“对”真正落实。

所以,我认为零售的核心一直没变过。但是我们的时代变了,消费者结构变化了,消费者购物心理路径和行为路径变了,需要我们把零售做得更加系统化、精细化。真正基于消费者需求去做零售。

一句话:在整个品牌零售的价值链路上的各个环节(设计、生产、销售、营销、零售、客服等)的从业者得心里有人,眼里有人,这个人就是生动鲜活的消费者。

新零售的另外一个特点,就是需要我们重新认知消费者在不同时间、不同场合、不同路径和品牌接触的场景。用时下流行的话来说,就是流量。流量即触点,就是消费者花在与品牌接触的时间和机会。

新零售,就是运用技术力量和运营能力,把消费者的流量高效占有、高效转化,占有和转化消费者线上的、线下的、消费、体验、社交、娱乐等行为的时间和机会。

新零售背景下,消费者的行为是动态的,我们不能简单把消费者划分为线上和线下,消费者是立体的,在移动互联网时代,消费者的行为无处不在,所以我们需要结构化的理解流量的层次和属性。

电商流量:以天猫、京东、唯品会为代表的传统中心化流量电商平台的流量成本会越来越高,传统电商的转化率约2-3%,有的品牌能到5-6%甚至更高。流向平台电商的流量,往往具有很强的购买属性,同时也具备了相当较强的价格敏感性和时间敏感性,618、双11、双12等线上消费时间区隔会让消费行为呈现时间的集中性,和消费的非理性。线上消费者的选择成本很低,转移成本也很低,加之线上平台所不具备的深度体验感,消费者的忠诚度也相对较低,因此维护线上流量的成本会持续居高不下。

线下流量:线下流量是消费者已经物理性的进入了我们的零售门店,人类自然的社会属性会让消费者需要与人文环境发生深度体验和融合。这决定了线下流量带有明显集合了社交、娱乐、休闲、消费、体验于一体的综合属性,这是非常有含金量的人文物理流量。相对线上流量,线下流量成本相对比较高。消费者不会无缘无故地进来,走进店铺是因为你的店铺正好开在消费者身边,可能是停车很方便、橱窗很漂亮,陈列很整齐,导购很热情、服务很到位,这些产生的店铺租金、装修、货品、培训、陈列、人员、折旧、摊销等,都是成本。折算到每个进店客流差不多是10元/人;

特步的线下转化大概是10%。相对服装行业,特别是男装女装的来说,成交比较低。我们是定位中档的体育时尚品牌,是大众品牌,平均10%的成交还有提升空间。

社群流量:物以类聚,人以群分,随着消费者生活方式、价值主张、行为方式的不断变化、人群会不断的分离、聚合,以某种共同的行为方式或者价值主张形成社群,目前特步线上还没有形成清晰可辨的社群消费者,线下可以形成基于LBS以店铺为中心的消费者群体,可能标签还没有太清晰,但是可以通过2万多名导购的社交工具可触达,另外一个标签鲜明的社群就是我们拥有中国最大的跑者社群,这也是我们引以为豪的跑步生态圈建设。线下社群运营需要一定的成本,但基于导购店员的触达成本其实并不高,单是可以通过线上线下的闭环实现不低于1%的转化。

品宣流量:大家比较容易理解,就是基于品牌、明星、活动、赛事的传播流量触达,品宣成本相对比社群运营要高,品宣流量的特点就是瞬间爆发,迅速跳离,访问很浅,转化很低,可参考的转化率在大0.1-0.5%之间。

理解了流量的属性与层级,需要理解新零售的流量运营,不能单纯地去看是线下流量,还是线上流量,而是要把4种流量归到一起,结构化交叉融合运营。

要承接和运营好这些不同层级和属性的流量,新零售的基础需要做好以下几个管理元素在线:

组织在线-从品牌公司、职能部门、后台部门、到销售区部、到分公司、到区域办公室、到店铺这一系列工作协作流程环节点需要有一个统一的平台体系组织起来,分工协作,工作节点上下透明可视化,阿里钉钉就是这样一个实现组织在线的平台。

店铺在线-消费者不光会到线下店铺体验购物,也会到线上搜索信息,基于LBS的店铺在线露出会让消费快速精准的找到你;

员工在线-员工在线是让消费者在线上能一对一的添加服务顾问,实现零售服务人文温度的传递;

商品在线-实体店铺的空间和时间都是有限的,商品在线突破时间和空间的局限24小时与消费者实现被搜索、比对、购买;

服务在线-移动互联网成长起来的消费者有着对服务质量时效的挑剔性,服务在线能实现导购与消费者的实时资询与服务响应;

在此之外,我需要强调第六个在线的新零售元素:

支付在线-接入可以实现消费者信息留存的移动支付体系将快速帮助企业实现支付流量的沉淀,今年双11移动支付比例已经高达95%,线下移动支付的对接将成为前提要求。

如果说新零售是一栋住宅大楼,以上的六个“在线”将是最基本的入驻条件。

新零售其实是一场基于技术推动的零售运营管理变革。

从社会总的发展来说,推动变革的往往是技术,从内燃机、蒸汽车、互联网,到今天的移动互联网,都在讲管理效率和消费体验的高效提升。

新零售就是通过各种云、AI等技术手段,提高管理效率,精准地匹配消费者的需求,把消费体验提升起来。所以新零售的运营分为三个部分:前台、中台和后台。

前台是运营驱动的流量转化提升。

中台是技术驱动的运营效率提升。

后台是组织驱动的管理效率提升。

PART3.特步双11复盘

前面讲了传统零售的痛点,我们对新零售的理解。接下来,我分享一下特步在今年双11的新零售的探索和运用。

对我们来说,今年的双11是一场天时、地利、人和的新零售战役。

天时,零售某种意义上说靠天吃饭。刮风、下雨、天气骤降,各种变化都会影响到实体的销售。今年双11恰好是周末。我们也恰好打通了支付宝、智慧门店、导购。

其中,最核心的一点,我们从8月开始,已经提前做了顾客的蓄水,做了促销准备。

地利,4000家店,10000多名导购在线,链接了88万的顾客好友关系,这些都是是最具有含金量的数据。

店员通过钉钉,通过阿里新零售系统跟这88万的消费者直接联系,发优惠券,推荐产品。在双11里作用是非常明显的。从线下客流检测数据看来,双十一当天的客流较往日、往年有暴涨的表现;

人和,我们开玩笑说,新零售这个组织,就是O2O中间的2,一边是Online,另一边是Offline,新零售就是中间的黏合剂和孵化器。

新零售往前一步是品牌,要做内容运营。而且是与消费者视角平等的话题和内容,而不是居高临下的官宣。今天如果品牌跟消费者沟通,总是跟他说“买买买”,把推销的标签恨不得贴在额头上,多少有点LOW,沟通会很苍白。今天要用更多互动内容去喂饱个性各异的消费者,建立起品牌情感连接和实现消费者推荐。

新零售往后一步是电商。大多数的电商从传统的中心化平台转型过来,与平台有着共融共生的关系,早期基于电商ERP的技术平台运作成熟,诸多的玩法目前还是平台在主导,新零售左手牵线上对接平台资源,右手牵线下推动终端联动执行。

新零售往左一步是IT。企业内部的信息中心是新零售非常重要的合作伙伴。新零售急需面对消费者前端工具,快速识别、快速触达、快速裂变、快速迭代、快速反馈,提高消费者体验。而传统企业的信息团队大多数是服务于企业后端基于PC、ERP、SAP大型平台级的系统,对于快速变化、快速反应、快速迭代的新零售前端业务需求理解和认知上会有时差。今天我们很庆幸, 在阿里新零售的整合推动下,企业有了钉钉、阿里云、智能门店、智能导购、生意参谋、数据银行等工具,企业可以快速跨过这个技术时差。

从整体来说,特步新零售的在实现了店铺打通、导购打通、服务打通、支付打通的这些智慧门店,整体销售更是高于往年。

在双11当天,特步新零售平均同比增长45%最高135%。其中通过新零售运营带来给线下的增量销售占比达到22%。新零售智慧门店呈现出来的销售增长高于传统平台电商,高于传统线下门店,这是令我感到欣喜新的气象。

PART4.特步新零售愿景

品牌管理中有一套经典的消费者行为理论——AIPL,认知(Aware )、兴趣(Interest )、购买(Purchase ),再到忠诚(Loyalty ),将消费者根据 不同的行为阶段进行分层管理,再依据不同的产品特性进行教育转化。

所以,零售做到最后阶段,就看谁能把 Loyalty 提高,把消费者的忠诚度提高。

特步新零售组建时间不长,我们在新零售探索的路上一直心怀敬畏,保持好奇心,保持行动力,开放吸收并勇于分享。特步新零售双十一的业绩数据对于行业和友商而言,也许是Nothing; 但是我们不忘零售的初心,在探索的路上既不盲目自大,也不妄自菲薄。正如我们所熟知的马拉松运动一样,我们了解自身状况,保持速度、保持节奏、跑赢自己,才能跑赢对手。

特步新零售团队以激情、开放、创新、高效、合作为“行为准则”,胸怀“使命”:助力特步成为消费者最喜爱的专业体育时尚品牌,怀揣“愿景”:希望三年内成为运动服饰领域新零售探索和应用的标杆企业。

我对新零售未来充满信心,谢谢大家。

注:根据2018年11月22日阿里广州云栖大会新零售论坛分享演讲稿整理


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